Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że świat po pandemii zmieni się w stopniu, który trudno dzisiaj przewidzieć. Powrót do rzeczywistości, którą znaliśmy jest niemożliwy. Musimy się na to przygotować, zwłaszcza gospodarczo. Przetrwanie rynkowe jest w jeszcze większym niż dotychczas stopniu zależne od tego, jak zadbamy o swoją markę.

Konkurencyjna branża spożywcza stoi w obliczu wyzwania, z jakim dotychczas nie musiała się mierzyć. Kluczem do sukcesu stają się więc marki, które zaoferują konsumentowi więcej, niż inni. Aby to osiągnąć marka potrzebuje obrać zdecydowany kierunek na budowanie spójnych, wyróżniających systemów opakowań, opartych na mocnej kodyfikacji kolorystycznej, która tworzy półkę. Takie działanie ma umożliwić konsumentowi przede wszystkim szybkie odnalezienie produktu wśród innych. System opakowań wzmacniający markę to więcej niż logo. Spójna identyfikacja to szereg elementów, które tworzą pożądany obraz marki.

Ludzie podświadomie reagują na bodźce wzrokowe. Wiedza o tym, jak zachęcić ludzi do pozytywnego odpowiadania na projekty opakowań, prowadzi do wzmocnienia marki i wzrostu sprzedaży. Badanie z 2013 roku (Neural Correlates of Impulsive Buying Tendencies during Perception of Product Packaging, Psychology & Marketing, 10/2013) wykazało, że atrakcyjność opakowania produktu może wywołać impulsywne zakupy nawet u konsumentów, którzy nie zamierzali dokonywać zakupów. Opakowanie, które uznano za atrakcyjne wywołało intensywniejszą aktywność w obszarach mózgu związanych z impulsywnością w porównaniu z neutralnym opakowaniem. Wywołało także reakcję nagrody w mózgu, podczas gdy opakowanie uznane za neutralne wywołało reakcję w obszarach związanych z negatywnymi emocjami. Marka ma kilka sekund, by zatrzymać nasze oko. Nieumiejętnie zaprojektowana nie przyciągnie i nie zatrzyma spojrzenia. Oglądanie zazwyczaj zaczyna się w centralnym punkcie i jest związane z procesem kategoryzacji (psychologiczny proces przypisywania przedmiotów do kategorii, które już istnieją bądź ustanawiania im nowej kategorii). Innymi słowy - najpierw identyfikujemy to, na co patrzymy, potem próbujemy zrozumieć szczegóły. Jeśli identyfikacja jest zbyt trudna - przerzucamy nasz wzrok na inny produkt.

Najsilniejszym czynnikiem wpływającym na obraz marki i jednocześnie podstawowym komponentem budowania systemu opakowań jest kolor. To on właśnie powinien spełniać trzy podstawowe funkcje w projekcie: zwracać uwagę, tworzyć odpowiednie skojarzenia emocjonalne i wzmacniać tożsamość marki. Kolor prowadzi także do częstych pomyłek podczas zakupów - kierujemy się nim, gdy szukamy marki, którą zwykle kupujemy. Jeśli konkurencja próbuje wykorzystać moc "naszego?" koloru, konsument może pomylić się podczas sięgania po opakowanie. Marki, które zawłaszczyły kolor dla swojej kategorii odnoszą sukces. Przykładem może być rzecz jasna czerwień Coca-Coli czy fiolet Milki. Ostatnio takie działanie podjął Łowicz, który zbudował mocną półkę w oparciu o kolor granatowy.

To, co ważne w tworzeniach systemów opakowań to uwzględnienie stałych i zmiennych elementów marki. Bardzo ważnym elementem spójności jest logotyp ale to za mało, by zbudować przekonującą i wyróżniającą półkę. Należy tworzyć silne brandy w oparciu o kodyfikację kolorystyczną. Dzięki kolorowi ekspozycja brandingu i pozostałych elementów systemu opakowań jest mocniejsza. Brand zyskuje podwójną moc działania. Na mocnym kolorze logo wzmacnia swoją widoczność i rozpoznawalność.

Potencjał koloru w branży spożywczej w Polsce (zwłaszcza w mlecznej) wciąż jeszcze nie został wykorzystany. Zachodnie brandy coraz silniej grają barwą i budują półkę w oparciu o nią - rodzime marki wciąż mają taką szansę. W miesiącach, które nadchodzą wzmocnienie brandu będzie kluczową strategią nie tylko przetrwania ale i sukcesu. Nadchodzi czas marek, które zaoferują konsumentowi jasno określone wartości - zdrowie, bezpieczeństwo i lokalność. Zdrowie - z oczywistych względów - to o nie boimy się teraz najbardziej. Bezpieczeństwo staje się tak istotne, bo tygodnie izolacji zaburzyły nasze poczucie ochrony i stałości. Lokalność to ważny trend, bo gwarantuje, że produkt ma krótki łańcuch dostaw, jest znajomy, bliski i niczym nie "skażony" po drodze. Te wartości można i trzeba przekazać silnym brandingiem, zbudowanym w oparciu o system opakowań, który mówi o marce jednym głosem. System to nie jest jeden "ładny" obrazek. To efekt wglądu w całe portfolio marki, przeanalizowania różnych grup produktów i ich odbiorców. To także efekt określonej, przemyślanej strategii komunikacji wizualnej, która powstaje w oparciu o badania. System powstaje w oparciu o DNA marki - odnajdujemy punkt, który jest rozpoznawalny, który stanowi unikalną, niepodrabialną wartość. Kolor bywa takim punktem ? znajduje się w brandzie lub opakowaniu najpopularniejszego produktu w portfolio.  

Co jednak w sytuacji, gdy nasza konkurencja stosuje te same zasady? Odpowiedzią jest budowanie spójnego systemu opakowań i komunikacji o marce. Im czytelniejsza, bardziej zapamiętana marka, tym pozytywniejsza odpowiedź naszego mózgu. System spójnych opakowań pozwala na łatwiejsze odnalezienie poszukiwanego produktu i zapamiętanie brandu. Mózg wystawiony na markę po raz pierwszy może stworzyć pamięć o tym zdarzeniu. Pamięć ta może łączyć różne elementy - na przykład reklamę promującą markę, produkt oferowany pod marką, projekt opakowania lub doświadczenie konsumpcyjne. Niezależnie od tego, jakie elementy zostaną przechowane w pamięci pewne jest to, że są połączone i razem tworzą pamięć marki. Oznacza to także, że każdy kolejny kontakt z daną marką sprawia, że przechowujemy nowe wspomnienia, rozszerzają pamięć o marce. Mając do dyspozycji cały system opakowań i komunikacji umożliwiamy tworzenie większej ilości połączeń, a w konsekwencji trwalszą i bardziej rozbudowaną pamięć marki.

Zalążki systemów są obecne w wielu markach branży spożywczej i mleczarskiej. Mlekpol posługuje się charakterystycznym łukiem w brandzie, Mlekovita stawia na logo. Jednak potencjał wciąż pozostaje niewykorzystany - aż się prosi o stworzenie silnego, impaktowego systemu. Trzeba pamiętać, że system nie oznacza pełnej jednorodności - w jego ramach można wyodrębniać marki, np. markę dziecięcą czy specjalistyczną, produkty dla gastronomii, itd. Ważny jest spójny wizerunek. Konsument łatwo rozpozna "swój" produkt, bo ma kodyfikację kolorystyczną plus branding, który mu to ułatwia. Producent zyskuje moc dla marki i oszczędza - tworzenie kolejnego opakowania jest dużo prostsze, bo istnieją stałe zasady - zmienia się tylko wizualizacja produktu - elementy bazowe pozostają niezmienne. Przejrzysty, intuicyjny i rozpoznawalny system opakowań marki to najlepszy sposób na ochronę przed chaosem i nieprzewidywalnością. Silny branding pozwala skoncentrować się na ofercie, umożliwiając skuteczną promocję i kontrolę nad tym, jak marka jest postrzegana przez konsumentów. By utrzymać się na rynku w czasie głębokiej recesji (którą możemy przewidywać z dużym prawdopodobieństwem) należy wysyłać do klienta jasny sygnał - jesteśmy mocni, bezpieczni i blisko. System nam w tym pomoże.

autor: Joanna Roszkowska - projektantka oraz doradca ds. wizerunku marek produktowych i korporacyjnych, współzałożycielka Studia DN Design Group specjalizującego się tworzeniu opakowań, corporate identity oraz nowych marek.