Restauracje mają dziś dostęp do ogromnej ilości danych o swoich gościach, ale samo ich posiadanie nie oznacza jeszcze, że potrafią skutecznie wykorzystać je do budowania powrotów. Problem jest tym większy, że konsumenci coraz ostrożniej podchodzą do kolejnych wiadomości, newsletterów i próśb o podanie danych. Zdaniem ekspertów odpowiedzią nie powinien być masowy spam, ale przemyślana komunikacja skierowana do osób, które już znają daną restaurację.

Z jednej strony nikt nie lubi spamu. Kolejny newsletter, SMS z promocją czy formularz wymagający podania następnego adresu e-mail rzadko wywołują entuzjazm. Z drugiej strony restauracje każdego dnia ponoszą koszt pozyskania nowych klientów, podczas gdy osoby, które już raz odwiedziły lokal, są często najcenniejszą grupą odbiorców.

To właśnie dlatego coraz większe znaczenie ma nie tylko pozyskiwanie nowych gości, ale także umiejętność powrotu do tych, którzy już zdecydowali się odwiedzić restaurację.

- Restaurator bardzo dużo wysiłku wkłada w to, żeby zdobyć pierwszego gościa. Problem w tym, że po jego wizycie często cała ta relacja się kończy. Tymczasem mamy do czynienia z osobą, która już zna restaurację, była w niej, spróbowała jedzenia i ma jakieś doświadczenie z lokalem. To zupełnie inna sytuacja niż w przypadku osoby, która nigdy wcześniej o restauracji nie słyszała - mówi Mariusz Piórkowski, CEO i współtwórca MojStolik.pl.

Nie chodzi o kolejną bazę mailingową

Restauracje od lat próbują budować własne bazy klientów. Problem polega jednak na tym, że skuteczna komunikacja wymaga nie tylko kontaktów, ale także wiedzy o tym, do kogo, kiedy i z jaką informacją warto się odezwać.

Wysyłanie tej samej wiadomości do wszystkich może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Gość, który niedawno odwiedził restaurację, niekoniecznie potrzebuje kolejnej informacji o tym samym menu. Inaczej można komunikować się z osobą, która odwiedziła lokal kilka miesięcy temu, a jeszcze inaczej z kimś, kto wcześniej korzystał z konkretnej oferty czy był na wydarzeniu.

- Największym błędem jest traktowanie bazy gości jak zwykłej listy adresów. Sama baza niczego nie rozwiązuje. Wartość pojawia się dopiero wtedy, kiedy restauracja potrafi wykorzystać informacje o swoich gościach w sposób sensowny i dopasowany do sytuacji - tłumaczy Piórkowski.

Gość już raz powiedział "tak"

Z perspektywy restauracji szczególnie istotne jest to, że osoba dokonująca rezerwacji już wykonała najtrudniejszy krok. Znalazła lokal, zainteresowała się jego ofertą i zdecydowała się przyjść. Kolejna wizyta nie wymaga więc budowania całej relacji od początku. Zdaniem eksperta, takiego gościa można poinformować o nowym menu, specjalnym wydarzeniu, sezonowej ofercie czy wolnych stolikach. Kluczowe jest jednak, aby komunikacja była rzeczywiście użyteczna, a nie sprowadzała się do regularnego wysyłania przypadkowych reklam.

- Jeżeli ktoś już wybrał daną restaurację, to mamy zupełnie inny punkt wyjścia. Nie musimy od nowa przekonywać go, że ta restauracja istnieje. Możemy powiedzieć: pojawiło się coś nowego, mamy wydarzenie, zmieniliśmy kartę, zapraszamy ponownie. To jest komunikacja oparta na istniejącej relacji, a nie przypadkowy mailing do obcej osoby - mówi Mariusz Piórkowski.

Najdroższy klient to czasem ten, którego próbujemy zdobyć od nowa

Dla restauracji koszt pozyskania nowego gościa może obejmować reklamę, obecność w mediach społecznościowych, promocje czy prowizje związane z różnymi kanałami sprzedaży. Tymczasem gość, który odwiedził już dany lokal, już raz przeszedł całą tę ścieżkę.

Dlatego w sytuacji rosnących kosztów prowadzenia restauracji coraz większego znaczenia nabiera retencja, czyli skłonienie klienta do ponownej wizyty.

- Restauratorzy bardzo często koncentrują się na tym, żeby cały czas zdobywać nowych ludzi. Oczywiście jest to potrzebne. Ale równie ważne jest pytanie: co robimy z osobami, które już u nas były? Jeżeli wydaliśmy pieniądze i czas, żeby je pozyskać, a później nie mamy żadnego pomysłu na ponowny kontakt, część tej wartości po prostu tracimy - zauważa Piórkowski.

SMS może być skuteczniejszy niż kolejna reklama

Nie każda komunikacja musi przyjmować formę rozbudowanego newslettera. W niektórych sytuacjach krótsza wiadomość może być bardziej naturalnym sposobem przypomnienia o restauracji. Nowe menu, specjalne wydarzenie czy informacja o dostępnych miejscach w konkretnym terminie nie zawsze wymagają długiej kampanii. Istotne jest natomiast, żeby komunikat trafiał do odpowiednich osób i nie był wysyłany bez żadnego powodu.

- Nie chodzi o to, żeby bombardować gości wiadomościami. Wręcz przeciwnie. Dobra komunikacja powinna być rzadsza, bardziej konkretna i mieć dla odbiorcy jakiś powód. Jeżeli restauracja ma coś rzeczywiście interesującego do powiedzenia, może wrócić do osoby, która już ją zna, zamiast za każdym razem zaczynać pozyskiwanie klienta od zera - podkreśla Mariusz Piórkowski.

Restauracja musi pamiętać, ale gość nie chce być śledzony

To jeden z większych paradoksów współczesnego marketingu. Firmy chcą znać swoich klientów coraz lepiej, podczas gdy konsumenci coraz ostrożniej podchodzą do przekazywania danych i otrzymywania komunikacji marketingowej.

Dlatego przyszłość komunikacji restauracji nie musi polegać na tworzeniu coraz większych baz. Ważniejsze może być mądrzejsze wykorzystanie informacji, które restauracja już posiada, przy zachowaniu zasad dotyczących zgód marketingowych i prywatności.

- Nikt nie chce dostawać pięciu wiadomości tygodniowo od restauracji tylko dlatego, że kiedyś zrobił w niej rezerwację. To byłoby przeciwskuteczne. Ale czym innym jest spam, a czym innym dobrze zaplanowane przypomnienie o restauracji, którą ktoś już zna. Naszym zdaniem technologia powinna właśnie pomagać w rozróżnieniu tych dwóch sytuacji - mówi CEO MojStolik.pl.

Najłatwiej wrócić do kogoś, kto już był

Dla restauratorów oznacza to zmianę sposobu myślenia o rezerwacji. Nie powinna ona kończyć relacji z gościem. Może być początkiem kolejnej. Systemy rezerwacyjne mogą dziś pełnić znacznie szerszą funkcję niż samo zapisywanie terminów. Historia rezerwacji może stać się podstawą do budowania dalszej komunikacji z gośćmi - zarówno poprzez mailing, jak i SMS.

- Każda rezerwacja jest początkiem relacji, a nie jej końcem. Jeżeli restaurator potrafi wykorzystać tę relację z głową, może zwiększać liczbę powrotów bez konieczności ciągłego wydawania pieniędzy na dotarcie do zupełnie nowych osób. W czasach, kiedy każdy klient i każda minuta pracy restauracji mają znaczenie, to jest po prostu element racjonalnego zarządzania biznesem - podsumowuje Mariusz Piórkowski.