Ile na wyjście do restauracji przeznacza młody mieszkaniec wsi, a ile jego rówieśniczka z metropolii? Aktywni zawodowo mieszkańcy miast liczących od 100 do 500 tysięcy osób okazują się szczególnie regularnymi gośćmi. A grupa w wieku 50-59 lat zasługuje na znacznie więcej uwagi, niż wynikałoby z koncentracji gastronomicznego marketingu na młodszych gościach. Restaurator może wiele przeoczyć, projektując lokal dla wyobrażonego "typowego klienta" - wynika z badania omówionego podczas Kongresu Szefów Kuchni i Restauratorów.

Kim jest dziś gość polskiej restauracji? Ile chce wydać, z jakiego powodu wychodzi z domu i skąd dowiaduje się o nowych lokalach? Wyniki zaprezentowane przez Agnieszkę Huszczyńską na Kongresie Szefów Kuchni i Restauratorów wskazują, że odpowiedzi wyraźnie różnią się w zależności od wieku i miejsca zamieszkania. Sama wielkość miasta nie wystarcza, aby ocenić atrakcyjność rynku. Podobnie jak metryka gościa nie przesądza o jego kulinarnej otwartości.

Punktem wyjścia jest duży zasięg korzystania z gastronomii wśród uczestników badania: 91 proc. ankietowanych zadeklarowało wizytę w restauracji w ciągu trzech miesięcy poprzedzających ankietę. W prezentacji wskazano również, że 46 proc. badanych jada w restauracjach od jednego do trzech razy w miesiącu. Za tym ogólnym obrazem kryją się jednak różne potrzeby, budżety i przyzwyczajenia. To właśnie ich rozpoznanie może pomóc zdecydować, czy lokal powinien koncentrować się na codziennym lunchu, spotkaniach rodzinnych, ofercie kawiarni czy bardziej wyszukanej kuchni.

Do restauracji idziemy przede wszystkim do ludzi

Jednym z najmocniejszych wniosków prezentacji jest społeczna rola gastronomii. W omawianych wynikach blisko 55 proc. osób jedzących poza domem wskazywało spotkania jako powód wizyty. Wspólny stół służy rozmowom z rodziną, znajomymi i partnerami biznesowymi. Jedzenie pozostaje niezbędną częścią doświadczenia, ale o samym wyjściu często decyduje chęć spędzenia czasu z innymi.

Dla restauratora oznacza to, że wartość lokalu powstaje również poza kuchnią. Wygodne miejsca, możliwość swobodnej rozmowy, odpowiednie ustawienie stołów i obsługa, która pozwala gościom dobrze spędzić czas, odpowiadają na konkretną potrzebę. Restauracja może mieć znakomite menu, a mimo to nie stać się miejscem kolejnego spotkania, jeśli trudno w niej usłyszeć rozmówcę albo wygodnie usiąść większą grupą.

Inaczej wyglądają motywacje związane z dostawą. Wśród zamawiających dostawy niemal 60 proc. wskazywało brak czasu na gotowanie. To przede wszystkim odpowiedź na potrzebę posiłku w danym momencie. Ten sam powód ma znaczenie także przy wyjściach do lokalu - wskazywało go blisko 40 proc. osób jedzących poza domem. Gastronomia obsługuje więc zarówno zaplanowane spotkania, jak i zwykły dzień, w którym ktoś nie zdążył przygotować obiadu.

Te wyniki warto przekładać na dwie odrębne sytuacje zakupowe. Gość rezerwujący stół na wieczór może szukać atmosfery i warunków do rozmowy. Osoba zamawiająca obiad do domu potrzebuje przede wszystkim sprawnej realizacji i przewidywalnego posiłku. Oferta sali i dostawy powinna uwzględniać te różnice.

Młody gość ze wsi ma własny budżet i własne wybory

Aby pokazać różnice między grupami, w prezentacji wykorzystano persony - przykładowe postaci ilustrujące profile gości. Jedną z nich jest Kuba, 24-letni mieszkaniec wsi. Jego historia podważa przekonanie, że młodzi ludzie spoza miast pozostają na marginesie rynku gastronomicznego. Wśród badanych mieszkańców wsi z najmłodszej analizowanej grupy, do 29. roku życia, 75 proc. deklarowało jedzenie w restauracji co najmniej raz w miesiącu.

W przedstawionym profilu Kuby istotny jest również budżet. Typowy dla niego przedział deklarowanego wydatku to 50-80 zł na osobę. Tymczasem Ania, reprezentująca młodych mieszkańców największych miast, planuje wydać 30-50 zł. Sam adres w metropolii nie jest zatem wystarczającą przesłanką, aby zakładać wyższy rachunek. Są to przy tym deklarowane budżety, a nie dane o rzeczywistych transakcjach.

Różnica dotyczy także dostaw, które wśród mieszkańców wsi cieszyły się mniejszą popularnością niż w miastach. Z samego wyniku nie można rozstrzygnąć, w jakim stopniu odpowiadają za to preferencje, a w jakim dostępność usługi. To jednak ważna wskazówka dla planowania biznesu: model oparty na dowozach wymaga sprawdzenia lokalnego popytu i warunków obsługi. Przy lokalu nastawionym na przyjazdy gości większego znaczenia mogą nabierać dogodny dojazd, parking i widoczność z drogi.

Pokolenie Z odkrywa lokale także poza internetem

Młodzi goście korzystają z internetu, ale przedstawione wyniki nie uzasadniają sprowadzania ich decyzji wyłącznie do mediów społecznościowych. W analizowanych profilach tej grupy powtarzały się dwa ważne źródła informacji o lokalach: polecenia znajomych oraz miejsce zauważone po drodze. Pierwsze wskazywało około połowy badanych, drugie - ponad 40 proc.. W przypadku profilu Ani lokal dostrzeżony podczas codziennego przemieszczania się pojawiał się w połowie wskazań.

To argument za traktowaniem witryny i wejścia jako części komunikacji restauracji. Z ulicy powinno być wiadomo, jaki to lokal, czego można się w nim spodziewać i czy oferta mieści się w budżecie gościa. Czytelne menu oraz dobrze widoczne ceny mogą ułatwić pierwszą wizytę. Kolejne zależą już od doświadczenia, które gość zechce polecić znajomym.

Internet pozostaje ważnym elementem tego procesu. Ciekawym sygnałem z badania był YouTube, wskazywany przez respondentów mimo braku tej odpowiedzi w pierwotnej liście źródeł. W prezentacji zwrócono na niego uwagę szczególnie w kontekście mieszkańców terenów mniej zurbanizowanych. Nie należy jednak utożsamiać wskazania źródła informacji z dokładnie zmierzonym wpływem danego kanału na zakup.

Profil Ani pokazuje jeszcze jedną praktyczną kwestię: restaurację często wybiera się dla całej grupy. Oferta roślinna może mieć znaczenie również wtedy, gdy potrzebuje jej tylko jedna osoba przy stole. Pozostali muszą mieć pewność, że wszyscy znajdą dla siebie posiłek. To dobry powód, aby przy układaniu karty patrzeć także na potrzeby osób, które wspólnie podejmują decyzję o wyjściu.

Miasta od 100 do 500 tysięcy mieszkańców zasługują na uwagę

"Metropolie nie zawsze we wszystkim są najlepsze" - podkreślała Agnieszka Huszczyńska podczas prezentacji. W przedstawionym badaniu szczególnie ciekawie wypadły miasta liczące od 100 do 500 tysięcy mieszkańców. W ogólnym porównaniu miejsc zamieszkania to właśnie ich mieszkańcy wyróżniali się częstotliwością korzystania z gastronomii. Jeszcze wyraźniej widać ten potencjał w grupie wieku 30-49 lat, zilustrowanej postacią Zofii.

Niemal 88 proc. badanych z tej grupy wieku i wielkości miasta deklarowało wizytę w restauracji co najmniej raz w miesiącu. Około 55 proc. wskazywało brak czasu na gotowanie jako powód jedzenia poza domem. Te wartości dotyczą konkretnego segmentu - osób w wieku 30-49 lat w miastach od 100 do 500 tysięcy mieszkańców - a nie wszystkich Polaków ani wszystkich mieszkańców takich miast.

Zofia reprezentuje zatem gościa, dla którego restauracja może być regularnym elementem organizacji dnia. Nie musi czekać na urodziny, rocznicę czy spotkanie większego grona. Potrzebuje miejsca, w którym sprawnie zje posiłek i do którego będzie mogła wracać. Dla lokalu to argument za przemyślaną ofertą lunchową, przewidywalną jakością oraz obsługą dopasowaną do ograniczonego czasu gościa.

Porównanie z Michałem, reprezentującym rówieśników z miast powyżej 500 tysięcy mieszkańców, pokazuje, że większa aglomeracja nie musi oznaczać większej częstotliwości wizyt. W prezentacji profil Zofii częściej wiązał się również z wyborem swobodnych restauracji, podczas gdy w profilu Michała większą rolę odgrywał fast food. Nie daje to podstaw do ogłoszenia jednego "najlepszego klienta", ale wskazuje, gdzie warto szukać popytu na codzienną ofertę restauracyjną.

Goście w wieku 50-59 lat potrzebują osobnej oferty

Kolejnym ważnym wątkiem jest rozdzielenie osób w wieku 50-59 lat od grupy 60+. Wspólna etykieta "50+" zaciera różnice w częstotliwości wizyt, budżecie i powodach wyjścia. W prezentacji szczególną uwagę zwrócono na badanych w wieku 50-59 lat mieszkających w największych miastach: aktywnych restauracyjnie, korzystających z różnych formatów i deklarujących stosunkowo wysokie kwoty, które są gotowi przeznaczyć na posiłek.

W ich wyborach ważne miejsce zajmowały swobodne restauracje i kawiarnie. To goście, dla których wygoda nie musi oznaczać kulinarnej zachowawczości. Z kolei Barbara, 55-letnia mieszkanka miasta liczącego od 20 do 100 tysięcy osób, ilustrowała otwartość na różne koncepty - od bistro po street food. Wiek nie jest wystarczającym powodem, by ograniczać komuś ofertę do tradycyjnego obiadu.

Dostosowanie lokalu do tej grupy może zaczynać się od prostych decyzji: czytelnej czcionki w menu, wygodnych miejsc i warunków pozwalających spokojnie rozmawiać. Takie rozwiązania poprawiają doświadczenie wielu gości. Warto uwzględnić je już podczas projektowania restauracji, zamiast traktować jako późniejszy dodatek.

Dla seniorów liczą się spotkanie i komfort

W grupie 60+ mocno wybrzmiewa społeczna funkcja wyjścia. Danuta, reprezentująca seniorów z miast od 20 do 100 tysięcy mieszkańców, odwiedza lokale rzadziej, ale spotkanie ze znajomymi czy uroczystość rodzinna są dla niej ważnymi okazjami. Możliwość połączenia stołów i wygodnego usadzenia większej rodziny staje się w takim przypadku konkretną zaletą restauracji.

Jan, 68-letni mieszkaniec miasta do 20 tysięcy osób, ilustruje z kolei znaczenie kawiarni wśród seniorów z najmniejszych miast. W omawianych wynikach ten format wyróżniał się na tle analogicznych grup z innych miejscowości. Może to być wskazówka dla lokali, które chcą budować ofertę spotkań przy kawie, uzupełnioną o proste posiłki.

Imiona person pomagają opowiedzieć o segmentach, lecz nie oznaczają, że opisane różnice wynikają z płci. Danuta i Jan reprezentują przede wszystkim określony wiek i wielkość miejscowości. Ich przykład pokazuje, dlaczego nawet grupy seniorów nie warto traktować jako jednego, jednolitego rynku.

Fine dining poza metropolią

W prezentacji zwrócono też uwagę na zainteresowanie fine diningiem w miastach od 20 do 100 tysięcy mieszkańców. To ważny sygnał dla restauratorów, którzy bardziej wyszukaną ofertę automatycznie kojarzą z największymi aglomeracjami. Deklarowane preferencje nie przesądzają jednak o rentowności konkretnego konceptu - wymagają zestawienia z lokalną konkurencją, poziomem cen i liczbą potencjalnych gości.

Rekomendacje przedstawione podczas wystąpienia różnicowały formaty według otoczenia. W mniejszych miejscowościach wskazywano między innymi na kuchnię polską, włoską, pizzę i ofertę rodzinną. W miastach od 100 do 500 tysięcy mieszkańców podkreślano potencjał bistro, lunchu i nowoczesnego wydania znanych kuchni. W największych miastach wyraźniej zaznaczały się także kuchnie tajska i wietnamska, a w omawianej grupie dojrzałych gości również indyjska.

Są to kierunki do rozważenia przy projektowaniu oferty. O powodzeniu lokalu decyduje konkretne otoczenie: ludzie, którzy mieszkają lub pracują w pobliżu, powody ich wizyt i budżet, z którym przychodzą. Dane pomagają stawiać trafniejsze pytania, zanim powstanie menu i zostanie podpisana umowa najmu.

Obietnica z internetu musi sprawdzić się przy stole

Wystąpienie zakończyło się przypomnieniem, że promocja buduje oczekiwania, z którymi później trzeba się zmierzyć w lokalu. Rozmach komunikacji internetowej nie zastąpi jakości posiłku ani obsługi. Jeśli obietnica znacząco przewyższa doświadczenie, rozczarowanie może szybko znaleźć odbicie w recenzjach.

Najważniejszy praktyczny wniosek z przedstawionych wyników dotyczy więc dopasowania. Restaurator powinien wiedzieć, kto do niego przychodzi, w jakiej sytuacji podejmuje decyzję i za co jest gotów zapłacić. Dla jednej grupy będzie to sprawny lunch w środku tygodnia, dla innej wygodny stół na rodzinne spotkanie, a dla jeszcze innej możliwość spróbowania nowej kuchni. Rozpoznanie tych potrzeb daje solidniejszy punkt wyjścia do tworzenia restauracji niż sam modny koncept - podsumowują autorzy badania.