Influencerzy to w naszym środowisku dość solidna grupa opiniotwórczych postaci, z którymi mamy szansę zetknąć się na różnych poziomach. Zupełnie przypadkiem możemy stać się bohaterami jednej z internetowych relacji, możemy też zostać zaproszeni do współpracy, zwłaszcza jeśli pojawiliśmy się na rynku całkiem niedawno. Możemy także zainicjować konkretną interakcję.

Jeszcze kilka lat temu oceną restauracji zajmowali się wyłącznie goście, konkurencja lub krytycy piszący raz na tydzień recenzję lub raz na miesiąc "polecajkę" w prasie, a z czasem fora internetowe. Oczekiwaliśmy wówczas od recenzenta uczciwości, wiedzy, obycia i konkretów. Analizowaliśmy wnikliwie każdą negatywną refleksję z wizyty, przeprowadzając autentyczny rachunek sumienia. Poprawialiśmy sensownie wytknięte błędy, naciągaliśmy niedociągnięcia, wywieszaliśmy, udostępnialiśmy peany na nasz temat. Wszystko to było mocno lokalne, ogólnopolskie zainteresowanie dopełniały wydane na papierze przewodniki. Uogólniam, ale rekomendacje, popularność, publikę i wiernych gości wypracowywało się dużymi staraniami. Krytyk próbował być anonimowy i niezauważalny.

Dość płynnie przeszliśmy do internetowych ocen i osobowości, które, bywając w restauracjach, śledząc nowości i mając frajdę z jedzenia, budowały własną popularność oraz zasięgi swoich stron, a i nam z tego sporo dobrego skapnęło w postaci nowych gości. Dziś sytuacja wygląda tak, że profesjonalnych krytyków kulinarnych jest jak na lekarstwo, ekspertów samozwańczych tysiące, a popularność i trendy są tymczasowe.

Influencerzy kręcą rolki, walczą o jak największą "klikalność" swoich postów, mogą bazować na realnej sympatii lub zarabiać, wykorzystując kontrowersje oraz negatywne relacje. Z nich "korzysta" współczesne dziennikarstwo, uwielbiając wszelkie hejtowanie, paragony grozy, rozbudowane komentarze. Na ich podstawie tworzy własne historie upubliczniane kolejnym odbiorcom. Zasięgi, klikalność, liczba wyświetleń i obserwatorów to droga ku zarabianiu przez influencerów znacznej sumy pieniędzy: od sponsorów, od platform, z których korzystają, i od restauracji, które bardzo często same nawiązują z nimi współpracę.

Plusy świadomiej współpracy to dostęp do nowej publiczności, czyli rzeszy obserwujących, którym mamy okazję przedstawić nasz lokal i zdobyć nowych gości (sytuacja ta odnosi się szczególnie do tych młodszych). Istnieje szansa na większą widoczność i pobudzenie zaangażowania restauracji, pracowników do nowych zadań (krótkie filmiki, dania dnia, wydarzenia). Na instagramowych kontach wielu restauracji pojawiają się tworzone z dystansem i humorem rolki angażujące personel z najróżniejszych stanowisk. Część z nich ogląda się sympatycznie i udostępnia kolejnym użytkownikom, zatem mamy zjawisko, być może rozrastającej się, reklamy naszego miejsca.

Istnieją nawet poradniki, jak wybrać właściwego dla naszego typu lokalu influencera i rankingi najpopularniejszych. Podaje się przybliżone liczby obserwujących, rekordowe liczby odsłon postów i liczbę wyświetleń. O współpracy z niektórymi możemy tylko pomarzyć. Nie będziemy w zasięgu ich grupy docelowej. Zaskoczy nas cena, konkretne wymagania, brak czasu i profesjonalizmu ocenianego według naszych kryteriów. Poradniki sugerują, aby działać bardziej lokalnie, zaczynać współpracę od mniej popularnych influencerów, choćby ze względu na finanse, i sprawdzenie, czy taka forma marketingu realnie nam odpowiada. Dobrze jest zdobyć wiedzę o wcześniejszych projektach, dotrzeć do sympatii i antypatii związanych z konkretną osobą. Bezwzględnie nie pomijać swojego samopoczucia, wybierać osoby, które polubiliśmy, a ich wizerunek pasuje do naszego.

Warto trzymać się osób, które pracują w zawężonych zawodowo tematach. Mogą to być twórcy przedstawiający wyłącznie gastronomiczne miejsca lub tacy, którzy prezentują też to, co wyjątkowe turystycznie i regionalne lub opisują wydarzenia (kolacja, świętowanie nowego sezonu na szparagi, grzyby itp.) Warto pamiętać, że podejmujemy współpracę, której efekty mogą być absolutnie odmienne od zakładanych oczekiwań. Warto sprecyzować szczegóły, umieścić je w konkretnej umowie i nie zdziwić się na koniec, ile nas, w zasadzie, kosztował tylko jeden krótki post. Można monitorować reakcje gości na konkretne publikacje, analizując liczbę rezerwacji, typy zamówień, popularność poszczególnych dań omówionych czy pokazanych w relacji. To powinna być praca wykonana z obu stron.

Fala zainteresowania naszym miejscem może być krótka, nagła, burzliwa, jednorazowa. Influencer może nam pomóc lub namieszać. Konsekwencje niefortunnie dobranej współpracy widziałam, wątpliwą klasę kultury i konkretne zachowania zapamiętam na zawsze. To, co najbardziej podoba mi się w rankingach influencerów, to zaznaczanie w opisie charakteru i typu postów, które publikują, co ich najbardziej interesuje, na czym skupiają uwagę, czym zdobyli tak dużą popularność i po co się do nich regularnie zagląda. Niektórzy po prostu robią genialne zdjęcia, inni tropią zdrowe produkty, kolejni sami świetnie gotują i chwalą miejsca warte uwagi. Są też influencerzy od porównywania kebabów, flaków na świecie lub szukania perełek street foodu. Inni opisują miejsca przyjazne zwierzętom lub zaangażowane w społeczne projekty. Możemy z naszą gastronomią trafić w takie miejsca i z nietypowymi walorami stać się miejscem trendy.

Współpracować, mieć dystans, myśleć, wymagać i uciekać, jeśli tylko intuicja zasygnalizuje nam kłopoty.

autor: Agata Wojda, szef kuchni w bistro Ferment Dom Sadyba w Warszawie